J’ai accompagné un jour une PME qui se vendait et se voyait comme une startup. Elle n’en avait pas vraiment les caractéristiques (ni jeune, ni tout à fait innovante, ni avec une croissance aux sommets) mais ça n’était pas le sujet : Startup c’était juste bien plus « cool » !
Malheureusement, ce malentendu initial sur le « storytelling » de l’entreprise n’était pas une simple erreur de messages. Assez vite, je suis tombée sur un écueil profond et difficile à dépasser en communication : le manque de sincérité.
C’est fou comme on peut faire des tas de choses dans notre métier mais que, finalement, ce soit l’essentiel qui nous soit parfois rappelé avec violence par l’échec de toutes les stratégies qu’on met en place.
Parce qu’au fond, on n’échappe pas à ce qu’on est !
Au-delà d’une posture, des mots choisis, ce qui transpire intensément d’une communication, c’est la manière dont on incarne ce que l’on dit.
Alors on pourra dire que « la com n’était pas bonne », « la stratégie n’était pas adaptée », mais la communication ne fait pas de miracle : elle peut laisser imaginer qu’il peut y avoir un cygne qui se cache derrière un canard mais sûrement pas transformer le crapaud en prince charmant !
Ça me rappelle ce patron qui ne disait jamais bonjour dans l’ascenseur. On avait beau mettre en scène son côté « je suis proche de vous » et « je vous comprends », cette absence de bonjour aux équipes qu’il croisait quotidiennement suffisait à anéantir tous les efforts pour le rendre accessible et sympathique.
La sincérité a tout de même ses limites… deux au moins : celle de la décence et de l’empathie en cas de crise. Les manuels de communication se souviendront ainsi longtemps encore de Tony Hayward, qui, en 2010, alors patron de BP, responsable de la pire fuite de pétrole qu’ait connu le Golfe du Mexique, a eu cette phrase : « I’d like my life back » (je veux ma vie d’avant). Cet excès de sincérité lui a valu son siège.
Mais peut-être était-il le précurseur du concept de « franchise radicale » (ou radical candour en version originale) qui pousse les chefs d’entreprise à être aussi honnêtes et ouverts que possible aux membres de leur équipe afin d’influencer directement leur performance, par exemple en mettant entre leurs mains toutes les informations relatives à la gestion et aux résultats de l’entreprise.
Cette nouvelle approche s’inspire directement des principes de « transparence radicale » (radical transparency) qui se développe au sein des entreprises et des organisations, principalement en Amérique du Nord. La transparence radicale a été expliquée par Dan Goleman (éminent docteur en psychologie, journaliste au New York Times et auteur en 1995 du Bestseller Emotional Intelligence) comme un mode de gestion où (idéalement) toute prise de décision se fait publiquement.
Voilà un changement… radical !
C’est donc désormais le niveau d’information qui prime, plus seulement (ou plus vraiment) la pertinence de l’information elle-même ou les valeurs positives ou négatives qu’elle véhicule. Ce qui est jugé c’est la sincérité de l’émetteur ou de l’annonceur.
Certaines entreprises, comme Everlane aux Etats-Unis ou Maison Standards en France, ont fait de la transparence un argument de vente efficace. Everlane, start-up lancée en 2011 à San Francisco, rencontre un franc succès grâce à sa politique de transparence radicale sur les conditions de production et le détail du prix des produits. Les résultats obtenus grâce à ce positionnement témoignent d’un changement qui s’opère dans les modes de consommation.
Mais attention, tout est question d’équilibre ! Selon l’étude « L’entreprise et les déterminants de la confiance » de Deloitte menée par l’institut OpinionWay, la transparence est un atout à condition de ne pas surcommuniquer. L’étude souligne ainsi, sans surprise, l’importance de la transparence sur certains points clés, notamment la traçabilité des produits ou la manière dont ils-sont fabriqués (87% réponses favorables). Mais aussi, de manière bien plus surprenante, que communiquer beaucoup d’informations concernant l’entreprise ne renforce la confiance que pour une personne sur trois à peine. Et suscite même de la méfiance chez 13% de la population !…
A l’ère du numérique, les pratiques de gestion de l’information des entreprises, de leur image et de leur réputation évoluent. Le contrôle de son image ne passe plus par un verrouillage total comme à l’ère pré-numérique, mais de plus en plus par un savant mélange de sincérité, de transparence et de pragmatisme.
Références pour aller plus loin :
Financial Times « Tony Hayward, Genel Energy CEO: now he has his life back » :
https://www.ft.com/content/4edd24be-38d7-11e4-9526-00144feabdc0?mhq5j=e3
Etude « L’entreprise et les déterminants de la confiance » de Deloitte, réalisée par Opinionway :
