En matière de communication de crise, avant c’était assez simple : soit l’entreprise avait prévu un plan de communication de crise sur la base de scenarii des possibles (accident, grève, contrat qui tourne mal,…), soit non !… et alors c’était la panique assurée pour préserver sa réputation !…
Mais ça, c’était avant… avant les fake news !
Et malheureusement, les fausses nouvelles se portent bien, selon une analyse du site BuzzFeed.
Ainsi, au cours des trois derniers mois de la campagne présidentielle aux États-Unis, les fausses nouvelles relatives aux élections ont généré plus d’engagements sur Facebook que les principaux articles des sites d’information traditionnels tels que le New York Times, le Washington Post, Huffington Post, NBC News,…
Les fausses nouvelles deviennent tellement répandues que le très sérieux Oxford Dictionaries a proclamé l’expression « post-vérité » mot de l’année 2016 !
Mais on aurait tort de penser que les fakes news ne concernent que le monde politique. L’industrie et le secteur public sont aussi concernés :
Le groupe Accor qui revend 62 hôtels à l’Etat pour y loger des migrants ? Fake news !
La prime charbon des cheminots de la SNCF ? La prime pour absence de prime (ma préférée !) ? Fake news !
La finale de l’Euro 2016 entre la France et le Portugal annulée et rejouée ? Fake news !
La recherche urgente par le CHU de Nantes (ou d’Angers) d’une personne de groupe A rhésus négatif pour aider une petite fille d’un an à bénéficier d’une greffe ? Fake news !
Samsung qui remettrait en vente des Galaxy Note 7 reconditionnés ? Fake news !
Fake news, fake news, fake news !
D’après Shel Holtz, responsable du groupe américain Holtz Communication + Technology, les entreprises doivent se préparer à affronter de fausses informations « parce que la liste des motifs potentiels est sans fin : activisme anti-entreprise, tactiques syndicales douteuses, harcèlement compétitif, actionnaires insatisfaits, commerçants sans morale et même charognards des relations publiques se souciant peu de l’éthique ».
Aux Etats-Unis, on doit le développement de la communication de crise à Donald Trump himself !
D’après le Wall Street Journal du 6 mars 2017, le phénomène est tel qu’il a généré un regain d’activités pour les agences de relations publiques qui reçoivent dans leurs bureaux des patrons inquiets de devenir la cible de leur Président, notamment à travers un de ses messages de 140 caractères capable d’envoyer les cours de bourse aux oubliettes. Le scenario « Attaque du président » fait maintenant partie des classiques de la gestion de crise et des exercices de communication auxquels se forment les entreprises.
Le phénomène des fausses informations et des faits alternatifs devient donc tellement commun qu’il doit désormais faire l’objet d’un plan d’actions dans le cadre des procédures de gestion de crise.
La spécificité de cette gestion de crise, c’est qu’on s’intéresse moins au type de fausse information -qu’on ne peut par définition pas anticiper puisqu’elle ne repose pas sur des faits réels- qu’au process qui la fait émerger et à la manière dont on va essayer de la gérer.
Pour Louise Merzeau, Professeure en sciences de l’information et de la communication, dans son article Les fake news, miroir grossissant de luttes d’influences, « ce qui est nouveau ce n’est pas qu’il y ait de la propagande ou de la désinformation mais le fait qu’elles coexistent avec des informations transparentes et sourcées dans les mêmes espaces. Lesquels sont aujourd’hui quasiment tous soumis à la même loi du clic, pour qui la rumeur sera toujours plus porteuse qu’une démonstration argumentée».
La clé réside donc essentiellement dans la préparation d’une procédure spécifique de gestion de crise et notamment la mise en place dune veille adaptée, la formation des parties-prenantes clés de l’entreprise, l’identification des moyens et des ressources pour y répondre et les modalités de réponses officielles. Sans oublier de tester le dispositif par des exercices de mises en situation pour en mesurer l’efficacité !
Finalement, le meilleur influenceur pour faire comprendre qu’il faut travailler en amont des crises, ce sont les fake news elles-mêmes !… Un comble quoi !
Références pour aller plus loin :
Louise Merzeau, « Les fake news, miroir grossissant de luttes d’influences », Ina Global, mis en ligne le 19/05/2017 : http://ow.ly/YkSR30cmgP4
« How Viral Fake Election News Stories Outperformed Real News On Facebook », par Craig Silverman, BuzzFeed Founding Editor : http://ow.ly/eS6y30cmh6g
« ‘Attack by President’ Is Big Business for PR Agencies », par Alexandra Bruell, Wall Street Journal daté du 6 mars 2017 : http://ow.ly/hvsg30cmhen
« PR needs to be ready for fake news targeting companies » par Shel Holtz, mis en ligne le 16 novembre 2016 : http://ow.ly/qNUr30cmhn5
